Warum Generation Alpha schon jetzt als Beauty-Expert gilt

© Pexels/ Gabby K

Sie ist jung, informiert und auf dem Vormarsch: Die Generation Alpha (Jahrgänge ab 2009 und 2010) zählt schon jetzt zu den Big Playern im Beauty-Segment.

„Oh mein Gott, ich freu’ mich schon so, wenn meine neuen Seren endlich ankommen! Ich habe extra darauf geachtet, dass Hyaluronsäure enthalten ist und in dem anderen ist Fruchtsäure, also habe ich mir gleich auch den Sonnenschutz dazu bestellt, den ich dann nach der Anwendung tagsüber tragen kann.“

Was hier klingt wie die Aussage einer beautybegeisterten Erwachsenen, ist in dem Fall die Äußerung der 13 jährigen Melanie. Während sich die Beautytalks vor zehn oder zwanzig Jahren noch auf Produkte wie getönte Lippenpflege (wer erinnert sich noch an den Bebe-Stift, den man mit viel zu dunklem Lipliner umrandet hat?) und erste Foundation-Versuche beschränkt haben, ist das heute eine ganz andere Nummer. Die ersten Berührungspunkte mit Skincare, ganz zu schweigen mit deren Inhaltsstoffen, waren gar kein Thema.

Es hat niemanden interessiert, wie wir unser Gesicht reinigen, welchen Moisturizer wir verwenden, und Seren gab’s in dieser Altersgruppe gefühlt einfach nicht. Aktuell zeigt der Beautymarkt aber deutlich, dass bei Teenagern nicht nur dekorative Kosmetik im Trend liegt, sondern vor allem das Interesse an Skincare-Produkten steigt.

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Hoher Stellenwert bei Generation Alpha: Skinfluencer:innen und Beauty-Influencer:innen

Hochwertige Pflegeprodukte, mehr Step Skincare-Routinen; die Beauty-Awareness ist bei den ganz Jungen voll angekommen. Doch was hat sich im Vergleich zu früher geändert? Kurz und knapp: Skinfluencer:innen und Beauty-Influencer:innen haben die Bildfläche betreten und machen Produkte via Social Media einer völlig neuen Generation zugänglich.

Alleine auf TikTok gibt es unzählige Videos zum Thema Skincare. Einmal eines angeklickt, flutet der Algorithmus die For-You-Page mit weiteren Beiträgen. Da kann man sich schon mal schnell verlieren. Während teure Hautpflege mit hochdosierten Inhaltsstoffen früher vielleicht an Frauen ab 40 und 50 gerichtet war und in altbackenen Tiegeln daherkam, sieht das jetzt ganz anders aus. Beautybrands setzen auf cooles Packaging und Strategien, die dann quasi fast schon von selbst viral gehen.

Eine Brand, die durch Social Media massiv viral gegangen ist, ist etwa Drunk Elephant. Eine Marke, die viele Fans in der Generation Alpha und der Gen Z hat und deren Erfolg für viele andere Beautymarken als Benchmark gilt. Was diese Marke so erfolgreich macht? „Wir sind einfach anders – auf vielen Levels – aber ich würde sagen, dass der Hauptunterschied der ist, dass wir aus den Bedürfnissen einer Konsumentin – also in dem Fall meinen eigenen Bedürfnissen – entstanden sind. Wenn die Haut Probleme hat, soll unsere Marke als Troubleshooter fungieren und helfen, die Haut in einen ausgeglichenen und gesunden Zustand zu bringen. Als ob man die Reset-Taste drückt“, verrät uns Drunk-Elephant-Gründerin Tiffany Masterson im Interview.

Natürlich ist mir klar, dass die dafür bezahlt werden!

Melanie, 13 Jahre alt

Leuchtet ein, dass man hier Lust bekommt Produkte zu testen und auch schon in jungen Jahren spart, um 40 Euro für ein Produkt auszugeben. Denn auch wenn Preise auf den ersten Blick oft hoch klingen, so schrecken sie junge Konsument:innen nicht unbedingt ab – vorausgesetzt die Produkte halten, was sie versprechen. „Ich weiß schon, dass ich eigentlich noch keine Hyaluronsäure und so brauche, aber mir ist es wichtig, dass die Inhaltsstoffe in einer Creme oder Reinigung hochwertig sind. Da spare ich dann schon mal oder wünsch mir so ein Produkt zum Geburtstag“, verrät die 13-jährige Melanie, die sich bei Beauty Brands mittlerweile besser auskennt als so manch 30- oder 40-Jährige.

Wer jetzt allerdings denkt, dass junge Beauty-Begeisterte nicht am Schirm haben, dass Beauty-Influencer:innen Produkte verkaufen wollen, irrt. „Natürlich ist mir klar, dass die dafür bezahlt werden, wenn man Produkte kauft. Aber das stört mich nicht. Meine Freundinnen und ich kaufen ja nicht alles, aber wenn Marken authentische Kooperationen haben und ich auch in meinem Freundeskreis mitbekomme, was gerade im Trend liegt, dann macht das doch Spaß, solche Produkte auszuprobieren. Ich weiß auch, dass die Influencerinnen und TikTokerinnen nicht deshalb so hübsch sind, weil sie nur diese Produkte verwenden. Aber anschauen tue ich sie mir trotzdem gerne, weil die meisten schon echt hübsch sind. Wenn auch nicht immer sehr natürlich“, grinst Melanie.

Die Werte der Generation Alpha

Es geht bei dem Beauty-Boom also nicht nur um die Produkte per se, sondern auch um ein gewisses Image, das vermittelt wird – und bei dem sind die Produkte natürlich behilflich. Auch wenn Jugendliche wie Melanie wissen, dass Beauty-Influencer:innen oft nicht von Natur aus aussehen, wie sie aussehen, kann das auf Dauer dennoch einen Impact haben.

„Durch die Vermittlung vermeintlicher Schönheitsideale kann es zu einer Selbstbewusstseinsminderung und Körperunzufriedenheit kommen, indem sich die Konsument:innen durch die scheinbar makellosen Aufnahmen von Influencer:innen unter Druck gesetzt fühlen“, so Psychotherapeutin Mag. Barbara Haid und verdeutlicht, dass es hier auch noch weitergehen kann: „Der Druck, perfekt aussehen zu müssen, kann zu einem krank machenden Perfektionismus führen. Besonders junge Menschen streben nach äußerlicher Perfektion und werden unglücklich, wenn sie diese nicht erreichen können. Es führt zu einem ständigen Vergleich.“

Der „ständige Vergleich“ zeigt sich mittlerweile auch in den USA, denn dort ist die Zahl der 19-Jährigen, die zu Botox greifen, in den vergangenen Jahren um 75 Prozent gestiegen. Ein Trend, an dem Social Media wohl nicht ganz unbeteiligt ist. Sephora Kids & Co. Aber zurück zur Beauty-Begeisterten Generation Alpha. Heißt das jetzt, dass zu viel Social Media jungen Beauty-Fans schadet?

Nicht, wenn es nach Melanie geht: „Blödsinn, ich liebe Beauty einfach und bin froh in einer Zeit zu leben, in der man so viele tolle Marken, Pflege- und Schmink-Hacks gratis anschauen kann. Wenn ich mich dann mit meinen Freundinnen treffe, probieren wir natürlich viel aus und geben uns gegenseitig Tipps, aber wir laufen jetzt auch nicht wild geschminkt und aufgebrezelt in der Schule herum; das würden meine Eltern nie erlauben und ich würde mich da auch verkleidet fühlen“, und ergänzt lachend: „Aber bei Pflege kenn’ ich mich mittlerweile echt besser aus als Mama und da hab’ ich ihr schon viel beigebracht. Das heißt aber nicht, dass ich alle Produkte selbst ausprobiert habe oder ich Angst habe, Falten zu bekommen. Ich finde es einfach spannend, was Inhaltsstoffe bewirken können und wie sie funktionieren.“

Generation Alpha schätzt Transparenz, echte Meinungen und Werte sowie die Möglichkeit, sich mit Marken zu identifizieren.

Psychotherapeutin Mag. Barbara Haid

Welche Brands schaffen es bei Melanie und ihren Freund:innen zu punkten? „Boah, da gibt‘s viele, in der Pflege Drunk Elephant oder Glow Recipe; aber natürlich nicht alle Produkte davon. Ansonsten auch noch Rhode, oder Rare Beauty. Ich bin ja froh, dass wir in Österreich noch keinen Sephora haben, das wäre fatal fürs Taschengeld.“

Der Beauty Retailer Sephora hat nicht nur 22,5 Millionen Follower:innen auf Instagram und 1,5 Millionen auf TikTok, er ist seit dem Aufstieg der Beauty- und Skinfluencer:innen, zum internationalen Big Player im Beauty-Segment avanciert. Der daraus resultierende Begriff „Sephora Kids“ verdeutlicht das noch mehr und bezieht sich meist auf Teenager – oder jüngere – die ihr Taschengeld bei Sephora ausgeben und ihre Beauty-Beute im Anschluss mittels Hauls auf Social Media präsentieren.

Ein Trend, der dank Onlineshops, trotz (noch) fehlendem physischem Sephora Store auch hierzulande Einzug hält. Bleibt die alles entscheidende Frage: Warum interessiert sich die Beautyindustrie überhaupt für die nächste Generation? „Ich glaub’ wir sind einfach ein guter Gradmesser für künftige Trends, wir sind sehr kritisch und kennen uns gut aus. Wir sind mit Social Media aufgewachsen – noch mehr als die Gen Z und wir wollen authentische Brands, die halten müssen, was sie versprechen. Sonst sind sie schnell unten durch“, stellt Melanie klar.

Dem stimmt auch Haid zu: „Für die Generation Alpha ist Authentizität ein entscheidender Faktor bei der Wahl von Marken und Produkten, die sie auf Social Media entdecken. Sie schätzt Transparenz, echte Meinungen und Werte sowie die Möglichkeit, sich mit Marken zu identifizieren.“ In Wahrheit also Faktoren, die sich erfolgreiche Brands zunutze machen können.

Drunk Elephant Gründerin Tiffany Masterson hat es vorgemacht: „Um eine erfolgreiche Marke aufzubauen, ist es für mich das Wichtigste, die Konsument:innen an erste Stelle zu setzen, indem man ihnen etwas Einzigartiges und tatsächlich Wirksames gibt. Ich bin meiner Passion gefolgt und war stets von meiner Philosophie überzeugt.“

What’s next?

Und was heißt das für die Zukunft? „Es ist schwer einzuschätzen, inwieweit sich der Einfluss von Social Media auf das Kaufverhalten der Generation Alpha in fünf bis sechs Jahren auswirken wird. Wenn sich die technischen Innovationen allerdings weiterhin so entwickeln, dann ist stark davon auszugehen, dass der Einfluss von Social Media auf das Kaufverhalten der Generation Alpha weiter zunehmen wird“, so Haid.

Und was heißt das für uns? Weiterhin über alles sprechen; egal ob im Freundeskreis oder mit Expert:innen oder in jungen Jahren mit Familie und Lehrer:innen. Erwartungshaltungen geraderücken, realistisch und kritisch bleiben und versuchen, sich auch im Beauty-Bereich nicht unter Druck setzen zu lassen. Dann steht hemmungslosem Ausprobieren und Spaß, den uns Beautyprodukte schließlich bringen sollen, auch künftig nichts im Wege.